杭州龙湖天璞

  • 项目位置:杭州市奔竞大道与金鸡路交叉口
  • 开发商:龙湖地产
  • 设计时间:2016年
  • 完成时间:2017年

项目具体介绍:


“天璞”,意指人间难得、未经雕琢的天赐宝玉,同时由英文的TOP的中文音译衍生而来,代表着对卓越品质的追求。龙湖地产“天璞系”定位为龙湖最顶级的精装平墅产品,易亚源境作为龙湖地产长期战略合作伙伴,再次以精品景观助力销售。



杭州龙湖天璞的战略:奢侈品战略

对于奢侈品来说,自身的独特性是最重要的,无需与竞争者进行什么比较。它表达的是品味、创造性的身份以及创造者内在的激情,它直接宣称“我就是我”,“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭。

你能将一辆保时捷与一辆法拉利相比较吗?车迷们会回答你,二者没有可比性:它们属于两个不同的世界。如果你非要这么做,那便是在展示你无知的程度,也就是说你无法理解他人信仰的根基。

你会通过每天祈祷者的数量和仪式的长度等因素来比较两个宗教孰优孰劣吗?这就是为什么丰田集团的汽车品牌雷克拉斯,即使有着响亮的名字,也不能算作奢侈品的原因:它在美国的第一次广告中就宣传说,有史以来第一次,人们可以以优于奔驰E级的价格买到一辆性能更好的车。这说明,它始终是以奔驰E级车作为标杆来设计和制造的,所以奔驰E级车是奢侈品,而雷克萨斯不是。

在奢侈品中,人们的梦想总是排在第一位。宝马美国总裁说过一段话:“我的工作是保证美国18岁的孩子们都下定决心,日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”没有多少看007电影的人能够买得起阿斯顿马丁这类车,但是他们会认识这款车并且羡慕拥有它的人。

奢侈品销售人员的解说总是超理性的。详细介绍了关于品牌的一切:从它的起源,精细的制作工序到一些独特的设计等。如果你去一家保时捷销售店,那里的员工会与你谈论跑道、着地性、还有成就赛车英雄传奇的一切。

奢侈品是超越于质量之外的。Remi Krug说过:奢侈品就是将非常好的产品与在情感上犹豫不决的产品区别开来。就像汽车品牌雷克萨斯的广告活动所揭示的一样,不懈地追求完美是不够的。在奢侈品中,情感才是应该追求的最高境界。为了超越雷克萨斯那样中规中矩的完美,奢侈品必须能在细节中体现一丝疯狂的踪迹。奢侈品构成的复杂性和工艺性。特尔(Teil, 2005)说过:奢侈品要经过“双重资格认定”:第一、产品本身必须是真正的奢侈品;第二、它要被推荐给真正的有能力欣赏它的奢侈品客户。要欣赏一件奢侈品,人们需要具备一定的文化背景知识。事实上,有两个要素能最有力的解释奢侈品的消费率:第一是产品的文化资产,第二是购买者的收入。

奢侈品与技术的联系——没有尊重,何谈声誉?因此现代奢侈品不拒绝技术。每个新型号必须加强技术依托:由于技术陈旧、可靠度缺乏,即使笼罩专利般贵族光环的捷豹也难逃破产命运。法拉利惊心动魄的美丽不仅仅来自于外观,每款新型法拉利所诱发的情感在于他也是尖端技术的浓缩。

稀有性是奢侈品身份的核心。既然现代社会中的财富即代表着杰出人才的品质和成功,那么为他们提供与其财富和鉴赏力等同的稀有物品及服务,这是再自然不过的事情了。这一点上,比较极端的例子是为那些富豪们量身定做的物品。“超出平常的范围”这个表达指的是那些富豪们渴望拥有的私人物品:潜艇、飞机、高级定制女装-----可能还会加上大艺术家的画作。所有奢侈品都代表着稀有性------稀有的材料、工匠、技艺,这些最终都指向品牌和它所尊崇价值的稀有性。

奢侈品严格受限制的核心系列产品(金字塔的商业模式)——我们也可发现像路易威登这样的品牌管理是多么的不同,他们都采用了钻石模式。例如,香奈儿是一个很有趣的案例,因为该品牌获得持久成功的同时还赚取了高额利润。它的金字塔模式非常特殊,不仅金字塔顶端的高级时装业属于奢侈品行业,而且品牌的每一个产品范围都是一个奢侈品领域:爱马仕在法国生产皮具,香水由“鼻”作坊生产(香奈儿甚至在格拉斯拥有自己的茉莉种植园),钟表是正宗的钟表,而非“混血”产品,等等。考虑到加布里埃·香奈儿已经过世很长时间,香奈儿在高级时装行业的成功,品牌(保证了奢侈品身份)和设计师(保证了时尚)之间存在着联系与合作。



杭州天璞如何使用奢侈品战略?笔者总结如下:

扔掉定位,奢侈品没有可比性,顶级房地产项目也没有可比性。天璞系列作为龙湖集团最高端的产品系之一,它不与其他地产公司的产品相比,只是在自己的产品系列中不断升级。从2016年的上海天璞到2017年的杭州天璞,产品在设计感、颜值和精细度方向上又有了进一步的提升,不断成就卓越。



奢侈品通过天价的费用,不让客户轻易购得,杭州天璞也是如此。它是主导客户的,是文化和品位的主导。即使有些富裕的买主并不懂房地产,但他通过一个房地产品牌消耗大量的资源和独一无二的体验区产品和景观,他可以推断出该房地产品牌足以担当中国社会领路人、教育者以及品质地产公司的角色。



正如奢侈品做广告不是为了促销一样,杭州天璞不用做广告,体验区已经足够惊艳和震撼了,这是为了展示龙湖品牌的声誉,为了引领中国房地产界的光荣与梦想。对于杭州天璞而言,让产品接近那些购买者的最好方式就是让他们自动被吸引。快速消费品品牌要猎取客户,但是奢侈品和杭州天璞则刚刚好相反:客户一定要被产品所吸引,迫不及待地掏钱购买,恨不得第一个抢到房子。

梦想必须被不停地制造和维持,因为现实会让梦想失色。对于奢侈品而言,如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能辨别出这个品牌,那么品牌便失去了它的一部分价值。对于杭州天璞也是一样的,龙湖希望所有人都知道天璞是最棒的房子。在目标客户群之外提高品牌的知名度是至关重要的,我们要用积极的方式——光有知名度还不够,还要有声誉。



杭州天璞尊重设计,向宗教和艺术学习。狂热崇拜的元素——宗教、艺术品、奢侈品和杭州天璞之间的相同点令人震撼:四者都关注永恒,或者至少是突破时间的限制。我们把历史久远的叫作“艺术”,“宗教”承诺死后永恒的幸福,奢侈品和杭州天璞则强调与众不同的品质和美感的永恒。杭州天璞像宗教、艺术和奢侈品一样,是品味的推广者。但是,杭州天璞不是追随者:它是有创造力的、是美轮美奂的、是独一无二的。

奢侈品和杭州天璞的购买者已经超越了日常生活的界限而进入到了一个更尊贵的世界。进入这个世界的钥匙不再仅仅是对功能性的注重,而是对美、感官、享乐、文化和神圣感等因素的注重。



奢侈品和杭州天璞作为两种独特而连贯的技术集大成者,传达着独特的体验设计,因此它们都是高端产品文化的体现。这种文化在产品中进行了成功的表达,人们可以从中体会和研究它。所以,杭州天璞是一系列无形元素(从品牌创建者传承下来的必须仔细遵守的固定理念、设计、施工、技术、材料、空间、装饰物、光影变化等等)的智慧而神秘的融合,这一切又进而被加入了令人赞叹的生产过程:其中有对多种资源奇迹般的利用,加上独特的技术和工艺,以及偏执地遵守着产品独有的法则和程序的点石成金的工匠。在杭州天璞,高新技术有助于打破所有约束条件,建立一个独立的世界。它不仅通过高价来谋求目标物的珍贵并使其合理化,而且通过极端方式转换技术成果实现性质上的珍贵。



品牌与高新技术的重要性。杭州天璞的品牌支撑在于其精心的建筑、景观、精装、软装四位一体的体验设计以及高科技技术的强大支持之中,如其体验区的游艇设计及天籁长廊的景观设计(YASDESIGN易亚源境)。






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